Hoe goede copy je marge verhoogt
Een series over menu optimalisatie (1/3)
Mocht je je afvragen waar wij op dit moment uithangen, de kans is groot dat we in een restaurant zijn. Of dat professioneel of recreatief is, hangt af van het moment waarop je dit leest. Tijdens al die uren eten en drinken gaan er nogal wat menukaarten door onze handen. Professioneel én recreatief. Dus besloten we daar meteen iets van te leren.
Deze driedelige serie over menukaartoptimalisatie is gebaseerd op een onderzoek van meerdere maanden. We analyseerden 80 menukaarten en deden vijf casestudies in de Amsterdamse horeca om uit te zoeken wat een menukaart een goede menukaart maakt. Spoilers: Tijdens het onderzoek groeide de marge op een wijnkaart met 12% en lieten we gasten 28% vaker kiezen voor gerechten die het restaurant het liefst wilde verkopen.
WAT MAAKT EEN MENUKAART LEKKER?
De menukaart is een van de eerste dingen die gasten zien. Is het niet in de zaak, dan is ‘t wel online. Je kunt je menu zien als een medewerker die altijd klaar staat om je verhaal te vertellen. Ze is 100% van de tijd ingeroosterd en wordt nooit ziek.
Als je een menu opmaakt, zijn er grofweg drie onderdelen die bepalen hoe lekker je menukaart ontvangen wordt: tekst, prijzen en design. In eerste instantie moet een menukaart natuurlijk vooral fijn werken voor de gast. In tweede instantie kan jij meer omzet halen door je menukaart slim aan te passen.
4 tips voor een lekker verkopende copy
Mensen komen dan wel om te eten, gasten kiezen nooit alleen op basis van smaak. Hun keus wordt sterk beïnvloed door andere (psychologische) factoren. Dit zijn vier factoren waarmee je rekening kan houden als je je menukaart wil optimaliseren en je marges probeert te verhogen.
1. BESCHRIJVINGEN DIE EMOTIE OPROEPEN
Gebruik emotie in de beschrijvingen van je gerechten. Nee, gasten hoeven niet meteen snikkend naar de tissues te grijpen, maar probeer wel een gevoel op te roepen met je beschrijvingen door levendige of herkenbare beelden in te zetten. Herkenbaarheid en emotie zorgen voor een gevoel van verbinding en vertrouwen, waardoor gasten eerder geneigd zijn om een gerecht te kiezen. Ook kan je met de juiste woorden de ervaringen van een gast een beetje sturen. Die ‘romige burrata van de lokale boer’ op het menu ervaar je totaal anders dan als er alleen ‘burrata’ staat. Natuurlijk moet je niet zomaar wat gaan verzinnen. Maar gebruik en benoem wat je gerechten onderscheidt.
Gebruik levendige taal om je gerechten te beschrijven. Laat je gerechten lekkerder klinken door bijvoorbeeld de knisperende, romige of juist luchtige textuur te beschrijven. Beschrijf smaken in beeldende vergelijkingen. Je kunt zo de gerechten met de hoogste marges aantrekkelijker maken.
Less is more voor je minder winstgevende items.
Wil je gasten nog meer richting gerechten met hogere marge sturen? Maak de beschrijvingen van je minder winstgevende items juist minder lekker door ze simpeler en kaler te laten.
2. SOCIAL PROOF
Speel met het ‘ik wil wat zij hebben’-effect. Mensen zijn in principe geen eenlingen. We conformeren van nature graag aan een groep. En we vertrouwen vaak blindelings mensen die wij als specialisten zien. Dat is gewoon lekker comfortabel. Deze social proof – sociale bevestiging – kan je gebruiken op een menu. Label je een gerecht als ‘meest gekozen’ dan zijn gasten eerder geneigd dat gerecht te bestellen. Of denk aan dingen als ‘favoriet van Tim’ of ‘Amsterdams meest gewilde snack’.
Speel met het ‘ik wil wat zij hebben’-effect. Mensen zijn in principe geen eenlingen. We conformeren van nature graag aan een groep. En we vertrouwen vaak blindelings mensen die wij als specialisten zien. Dat is gewoon lekker comfortabel. Deze social proof – sociale bevestiging – kan je gebruiken op een menu. Label je een gerecht als ‘meest gekozen’ dan zijn gasten eerder geneigd dat gerecht te bestellen. Of denk aan dingen als ‘favoriet van Tim’ of ‘Amsterdams meest gewilde snack’.
3. RATIONELE RECHTVAARDIGHEID
Mensen willen hun keuzes vaak kunnen rationaliseren en verklaren. En daarom zijn ze eerder geneigd om dingen te doen als er een reden gegeven wordt. Experimenten tonen aan dat het eigenlijk niet uitmaakt wat voor een reden je geeft, zolang je maar een reden geeft. Zo zullen mensen je eerder voorlaten in een rij als je zegt ‘Mag ik voor, WANT ik heb veel haast.’ Wat er achter de ‘want’ komt maakt eigenlijk niet uit. Mensen zijn dus ook eerder geneigd om een gerecht te kiezen als dat een special is. Of een limited edition. Want… Ja, waarom eigenlijk? Je kan tot 2x verhoging van sales verwachten als je de gast een reden geeft voor een item te kiezen.
4. HUMOR
Lachend je omzet verhogen? Humor geeft je gasten een positieve emoties, waardoor de perceptie van een product of dienst meteen beter is. Probeer gasten aan het lachen te maken, als dat bij jou en je zaak past.
Dus gris die menukaart bij je kassa vandaan en kijk nog eens goed naar je beschrijvingen. Maar wacht nog even op het volgende artikel in de reeks voordat je hem definitief afdrukt. Daarin laten we zien hoe we voor een van onze klanten genereerden door te schuiven met de side dishes of wijnen op de wijnkaart.