Menu-optimalisatie
Hoe je menukaart je bestverkopende medewerker wordt
Een goede menukaart is meer dan een lijstje gerechten. Een menu weerspiegelt de identiteit van een restaurant en helpt de gast een keuze te maken. Het is het begin van de gastbeleving. En met een paar slimme aanpassingen kan je menu ook je bestverkopende medewerker zijn. Maar hoe laat je een menu het (verkoop)werk doen?
Horecamarketeers Demi den Daas en Roger Bloem deden samen onderzoek naar menukaart optimalisatie. Ze analyseerden meer dan 80 menukaarten en deden een case study voor Amsterdamse restaurants, waarmee ze de marge op een wijnkaart met 12% lieten groeien en gasten 28% vaker lieten kiezen voor gerechten die de ondernemer het liefst wilde verkopen.
TRENDS – Mooi ineffectief
Er is een duidelijke trend te zien op menukaart: less is more. Ooit was een menukaart een in leer gebonden map met meerdere pagina’s, nu is het niet veel meer dan een getikt A5je met wat ingrediënten. En hoewel dat er knap uitziet, kan het verkoop in de weg zitten.
- Minimalistische, strakke designs zijn ontworpen op basis van esthetiek en gevoel, zonder rekening te houden met UX-design. Terwijl strategisch gebruik van illustraties, kleuren of accenten omzet kan verhogen.
- ‘Vegetarische’ gerechten worden vaak specifiek zo vermeld, waardoor ze minder vaak gekozen worden dan wanneer ze niet vegetarisch genoemd worden.
- Door alleen hoofdingrediënten, zoals ‘burrata – tomaat – basilicum’, te noemen, kan het voor gasten moeilijker zijn om te kiezen. Het is minder duidelijk wat ze kunnen verwachten.
MEER OMZET MET JE MENU
De menukaart is een van de eerste dingen die gasten zien. Is het niet in de zaak, dan is ‘t wel online. Je kunt je menu zien als een medewerker die altijd klaar staat om je verhaal te vertellen. Ze is 100% van de tijd ingeroosterd en wordt nooit ziek.
Als je een menu opmaakt, zijn er grofweg drie onderdelen die bepalen hoe lekker je menukaart ontvangen wordt: tekst, prijzen en design. In eerste instantie moet een menukaart natuurlijk vooral fijn werken voor de gast. In tweede instantie kan jij meer omzet halen door je menukaart slim aan te passen.
Tekst
Gebruik emotie
Nee, gasten hoeven niet meteen snikkend naar de tissues te grijpen, maar probeer een gevoel op te roepen met je beschrijvingen. Laat je gerechten lekkerder klinken door bijvoorbeeld de knisperende, romige of juist luchtige textuur te beschrijven. En die ‘romige burrata van de lokale boer’ op het menu ervaart een gast totaal anders dan als er alleen ‘burrata’ staat. Natuurlijk moet je niet zomaar wat gaan verzinnen. Maar gebruik en benoem wat je gerechten onderscheidt.
Voeg social proof toe
Mensen conformeren van nature graag aan een groep. En we vertrouwen blindelings mensen die wij als specialisten zien. Lekker comfortabel! Die sociale bevestiging kun je inzetten op een menukaart. Bijvoorbeeld: “Favoriet van chef Anna – Gegrilde dorade met frisse citroen en zachte groene kruiden.” Zinnen als “Amsterdams meest gewilde snack” of “meest gekozen” werken ook.
Geef een reden
Mensen willen hun keuzes kunnen rationaliseren. Daarom zijn ze eerder geneigd om dingen te doen als er een reden gegeven wordt. Experimenten tonen aan dat het eigenlijk niet uitmaakt welke reden je geeft, zolang er maar EEN reden is. Zo laten mensen je eerder voor in een rij als je zegt ‘Mag ik voor, WANT ik heb veel haast.’ Wat er achter de ‘want’ komt maakt eigenlijk niet uit. Mensen zijn ook eerder geneigd om een gerecht te kiezen als dat bijvoorbeeld een special is. Of een limited edition. Het geeft ze een reden. Je kan je verkoop zo tot 2x verhoging.
PRIJZEN
Zet een strategische prijsanker en vertrouw op het Mere Exposure Effect
Het eerste gerecht op je menukaart zet de toon. Zet daarom niet je goedkoopste gerecht bovenaan de lijst. Als het eerste voorgerecht een broodje met kruidenboter voor €5 is, lijkt daarna alles duur. Het mere exposure effect – bekend maakt bemind – zorgt er toch wel voor dat gasten dat broodje of frietje bestellen. Daar hoeft hij niet vooraan voor te staan. Zet in plaats daarvan een mooier gerecht met een hogere marge bovenaan. Zo creëer je een hoger prijsanker. En zo gaat de aandacht meteen naar een unieker gerecht. Door het brood met kruidenboter te verplaatsen in een case study, ontstond een omzetstijging van 12% in de voorgerechten-categorie.
Gebruik prijspsychologie
Het is bekend dat prijzen als €19,95 beter verkopen dan €20. Het voelt als een betere deal. Toch werkt een subtiele verhoging, zoals €20,30, soms nog beter. Dat lijkt minder commercieel en berekend. Laat altijd het euroteken weg en maak prijzen nooit vetgedrukt. Je wil niet dat de prijs ‘zwaar, dik of groot’ overkomt; dit effect versterk je door de cijfers achter de komma kleiner te maken.
Kijk naar het Primacy & Recency Effect
Mensen onthouden vooral het eerste (primacy effect) en laatste (recency effect) gerecht in een lijst, waardoor gerechten op deze plekken 25-50% vaker worden besteld. Plaats mooie gerechten met hogere marge boven- of onderaan je menu.
DESIGN
Stuur mensen met kaders & kleuren
Mensen scannen je kaart gemiddeld 1,5 minuut. Gebruik kaders, kleuren en subtiele iconen om gasten hun aandacht te sturen. Voor je beste en meest winstgevende gerechten kun je grotere en vetgedrukte lettertypes gebruiken, terwijl je minder belangrijke gerechten subtieler houdt met kleinere en lichtere letters. Ook met kleuren kun je gedrag beïnvloeden. Geef je meest winstgevende gerechten een subtiel kader of een andere kleur om ze extra op te laten vallen. Rood en geel werken vaak het best, omdat ze eetlust oproepen.
Trek de aandacht met iconen & illustraties
Een speelse pijl of kleine illustratie naast een gerecht trok 22% meer aandacht naar dat gerecht. En design kan gasten helpen met kiezen. Als je op je cocktailmenu met een icoon aangeeft in welk glas een drankje komt, kiezen mannen 50% vaker voor een cocktail. Het neemt de onzekerheid weg dat ze per ongeluk een drankje in een ”vrouwelijk” glas bestellen.
Speel met portiegrote
Als gerechten in verschillende formaten te bestellen zijn, maak dan de grootste portie de standaard. De kleinere optie lijkt dan ineens een koopje, zelfs als deze relatief duurder is. Heb je gerechten voor twee personen? Vermeld dan de prijs per persoon – dit werkt beter.
Gebruik luxe materialen
Een zwaardere, luxe menukaart straalt kwaliteit uit en geeft gasten het gevoel dat ze iets speciaals ervaren. Het gewicht-perceptie-effect zorgt ervoor dat gasten langer naar je menu kijken en aandachtiger keuzes maken. Maar kijk goed of dit bij je zaak past: grote, zware menu’s kunnen ook gedateerd overkomen.
Beperk keuzestress
Zet niet meer dan zeven gerechten in een rij. Ons brein raakt razendsnel overdonderd als we meer moeten onthouden. Langere lijsten zorgen voor keuzestress. En voor je het weet zit je gast met zweethandjes te staren naar de kaart. Werk je met een chefs menu? Dan kan een overdaad aan keuzes juist handig zijn: hoe meer opties, hoe sneller je gast de chef maar gewoon laat beslissen. Plaats dat menu in een kader en het kan zo’n 27% meer besteld worden.
Start met testen
Het kan lastig zijn om veranderingen op je menukaart te testen, vooral omdat je niet wilt dat veranderingen negatief uitpakken. Door één ding tegelijk aan te passen en over een langere periode te testen, kun je beter begrijpen wat werkt. Test je nieuwe menu in één filiaal of wijk van je restaurant om andere (seizoensgebonden) factoren uit te sluiten.
